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拼多多深度報告：從供給側看拼多多的優勢、競爭與增長
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sec2100
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2020-3-17 13:37
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拼多多深度報告：從供給側看拼多多的優勢、競爭與增長
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1661296141405264041&wfr=spider&for=pc
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sec2100
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2020-3-17 13:58
對於品牌認知度較低的商品品類，拼多多通過C2M拼工廠模式為消費者提供高性價比產品。C2M模式中，在需求側，拼多多以“高性價比”為商品主要賣點，通過算法推送實現“貨找人”，並結合社交拼團、邀請砍價、助力免單等方式，短時間內積聚大規模訂單；在供給側，拼多多將下游需求直接反饋至上游工廠，使工廠可以在短時間內實現大批量生產並通過拼多多直接銷售至消費者。C2M模式使得商品的供應鏈得以縮短，同時消除了品牌溢價，從而為消費者提供了更高性價比的商品。
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sec2100
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2020-3-17 13:59
2018年12月，拼多多在C2M模式的基礎上推出聚焦中小微製造企業成長的“
新品牌計劃
”，與工廠進行更深度的數據賦能與供應鏈改造。在產品研發階段，拼多多會為商家提供平台上的人群畫像與消費者需求數據，指導工廠進行產品研發，商家也可先生產小部分商品在平台上進行試銷與測款，根據結果再做進一步的改進；在定價階段，拼多多會獲取商家的產品成本結構與生產週期，再反向向商家提供建議的價格區間與對應的預測銷量，幫助商家按需生產，以優化商家的生產結構降低庫存風險。在銷售階段，拼多多基於對該商品品質的認可，會在商品排序規則中會給予其更高的質量分，幫助新品牌計劃的商品獲得更多的流量。新品牌計劃中，拼多多通過數據賦能工廠，優化供應鏈的每一個環節，從而與商家一起打造更高性價比的商品。
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sec2100
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2020-3-17 14:00
2019 年6 月，拼多多副總裁井然在“新品牌計劃”長三角溝通會上表示，2019 年1 月至6 月，拼多多共計推出1200 餘款代表行業極致的定制化產品，累積訂單量超過5700 萬件。僅618 期間，平台定制化產品訂單量超過900 萬單。截至2019 年底，拼多多“新品牌計劃”正式成員已達85 家，並有合作試點企業約800 家，提交申請的企業6000 餘家。從合作商家看，拼多多更傾向與優質的代工廠合作，一方面他們的質量已經過品牌方的檢驗，另一方面他們缺少線上營銷經驗，因此可以與拼多多優勢互補。
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sec2100
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2020-3-17 14:03
生鮮產品無品牌且傳統供應鏈冗長，是拼多多C2M 模式的代表品類。拼多多通過源頭直採、產地直發，節省傳統模式下農產品由原產地途經大宗採購、批發、菜攤零售直到消費者的各個環節的流通成本，降低終端零售價格。2018 年拼多多農產品GMV 達653 億，占平台GMV13.8%，2019 年達1364 億元，同比增長108.9%。
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sec2100
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2020-3-17 14:05
首先，拼多多通過系統與數據賦能，改善農產品電商整體的流通環節。拼多多開發“農貨中央處理系統”，有效連接前端的需求和後端的供應。系統在後端收集其覆蓋農產的產區位置、特色產品和成熟週期等信息，在前端蒐集用戶的消費習慣和用戶畫像，通過分佈式AI算法，在成熟期將後端供應與前端需求精準匹配，實現“以貨找人”。前端的“拼農貨”通過預售和拼團等形式整合消費者需求,形成規模化訂單。已知需求後，平台與農戶直接採購，從產地運到最近的倉儲地點進行分揀、打包和裝箱出庫，後由長期合作的全國和區域性物流企業從鎮和村配送給消費者，真正實現產地直採直發。省去中間的流通環節有效降低了農產品的損耗，同時，規模化訂單也使物流成本大幅降低。例如拼多多在大蒜之鄉中牟縣按高於市價0.15元的價格收購大蒜，消費者在平台“一起拼農貨·中牟扶貧蒜”活動中按5斤9.6元價格拼單購買。相比普通商超約8元/0.5千克的價格，拼多多平台僅1.92元/0.5千克。在降低終端價格76%的情況下，幫助蒜農克服經銷商的剋扣，順利出售大蒜並獲得約18%的利潤。
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sec2100
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2020-3-17 14:08
同時，拼多多深入上游農產品種植環節，引入專家資源指導農民生產經營，提升農戶生產水平。過去三年，拼多多通過“新農人返鄉體系”和“多多大學”，帶動8.6萬名懂市場、懂互聯網的新農人反鄉。2019年6月，拼多多在雲南保山和文山先後落地兩個產、銷、研、加工一體化的現代化農業產業示範項目——“多多農園”，幫助農戶在原產地建立標準化的農產品作業體系，以品牌理念經營農產品，提升農戶的利潤空間和生產水平。2020年拼多多“年貨節”期間，兩位新農人在文山丘北縣的“多多農園”銷售出30噸雪蓮果，共1.5萬個訂單，實現1.8元每公斤毛利潤，有效解決了當地雪蓮果長期供過於求的問題。拼多多計劃在未來五年內推動落地1000個“多多農園”項目，加速帶動深度貧困地區農貨上行，為消費者提供更多高品質、低價格的農產品。
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sec2100
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2020-3-17 14:29
4.2 ARPU：提升空間較大，多維提升复購率為核心要素
從ARPU 看，截至2019Q4 拼多多ARPU 為1720.1 元，遠低於阿里2019 財年8756.9 元，而ARPU = 客單價× 購買頻次。我們預計阿里客單價約100-120 元，而拼多多2019 年客單價僅51 元（GMV/訂單包裹量），即消費者在阿里平台購買頻次約80 次， 而在拼多多上購買頻次僅約34 次，拼多多在購買頻次上有著更大的提升空間。
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2020-3-17 14:35
與阿里等電商平台主要通過搜索、鑽展等競價方式進行流量分配不同，拼多多流量分配的核心原則為算法驅動，基於對消費者在平台的行為觀測，通過AI算法構建精準的推送模型（ push model）。
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sec2100
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2020-3-17 14:39
拼多多品牌商品性價比較高的另一原因在於商品結構的差異化。目前天貓與拼多多的整體定位已形成一定差異。天貓已成為全球最大線上新品發布平台，而拼多多則致力於打造高性價比平台。從商家角度看，品牌商或經銷商一方面具有新品推廣的需求，另一方面也有處理庫存與尾貨產品的需求，願意依靠低價銷貨，以降低庫存壓力並提高存貨周轉率，拼多多便是合適的渠道。據我們對某海外知名化妝品集團的調研，目前集團在拼多多平台上售賣的商品中庫存與尾貨比例將近50%。
從更長期看，我們認為目前百億補貼的折扣力度難以一直持續，差異化商品或為長期經營之道。參考電商的發展歷程，隨著電商規模的不斷擴大，傳統線下品牌紛紛觸網，同時為了避免對原有價格體系的衝擊，在線上常採用電商專供款進行銷售。從長期看，若拼多多GMV發展到一定規模，品牌方亦有可能為拼多多推出專供款，這樣既能滿足品牌方在不同渠道的銷售需求，平衡了品牌方的利益，也使得拼多多獲得了差異化的高性價比品牌商品。
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sec2100
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2020-3-17 14:40
對於手機、化妝品等高品牌認知度品類，目前拼多多尚難以參與品牌方供應鏈的改造，現階段主要利用百億補貼打造平台高性價比屬性。在百億補貼的具體實施政策上，受限於競對的“二選一”與平台定位，拼多多品牌商家主要由經銷商構成，相比與品牌商合作，拼多多可以補貼為談判籌碼，篩選多個經銷商以獲取商品最低售價，向經銷商拿貨有時反而更具價格談判優勢。另一方面，相比淘寶聚划算上全由商家承擔讓利費用的百億補貼（阿里給參與商家提供流量支持），拼多多在百億補貼中為商家實際承擔了部分讓利費用，使商家承擔的負擔更輕，活動參與意願更強烈。
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sec2100
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2020-3-17 14:42
小家電品類功能屬性較強，品牌認知度不高，因此也是拼多多C2M的重點品類。以新寶電器為例，公司主要業務分為內銷和外銷，其中內銷主要以自主品牌進行銷售，外銷主要以代工模式為國外品牌進行代工生產（內銷與外銷的毛利率之差約12.8% ，可近似理解為品牌溢價）。新寶電器旗下“東菱”品牌定位於下沉市場，但在天貓上的銷量一直不高，難以觸達三四線人群。2019年1月15日，新寶電器宣布加入拼多多新品牌計劃，7條專供拼多多的生產線全面投產並接受消費者一鍵監督（24家工廠、100萬平方米生產空間）。如為國際某麵包機品牌代工產品，終端售價3088元，同等品質產品拼多多平台僅509元。東菱登陸拼多多當天，於拼多多平台全球首發、售價僅44.63元的的家用絞肉機，單品日銷售量達10978台，11萬人次觀看其生產線直播。
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sec2100
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2020-3-17 14:44
本帖最後由 sec2100 於 2020-3-17 14:54 編輯
從電商的收入拆分看，營業收入=GMV × 貨幣化率，GMV = 年度活躍買家數量（AAC） ×年度人均花費金額（ARPU）。2018 年Q4 之前，拼多多GMV 的高增速主要由年度活躍買家數的大幅增長驅動，而2018年Q4後，年度活躍買家人均消費額的增長對GMV 增長的驅動超過了年度活躍買家數。站在當前時點，我們分別討論兩者的增長方式與空間。
從年度活躍買家角度來看，阿里巴巴年度活躍買家數量2019年Q4為7.11億，同期拼多多年活買家達到5.85億。拼多多通過微信平台引流與社交分享裂變，獲取了大量低線城市用戶，預計低線市場仍有一定增量。
同時，拼多多在一二線的用戶滲透率可能仍然不高，未來有望成為公司活躍用戶增長的重要來源。從長期來看，參考微信月活用戶已趨於穩定，拼多多未來AAC天花板清晰可見。
從ARPU 看，截至2019Q4 拼多多ARPU 為1720.1 元，遠低於阿里2019 財年8756.9 元，而ARPU = 客單價× 購買頻次。我們預計阿里客單價約100-120 元，而拼多多2019 年客單價僅51 元（GMV/訂單包裹量），即消費者在阿里平台購買頻次約80 次， 而在拼多多上購買頻次僅約34 次，拼多多在購買頻次上有著更大的提升空間。
我們假設拼多多2020 年年度活躍買家數量增長20%，ARPU 值增長26.5%（其中客單價增長15%，复購率增長10%），則預計公司2020 年GMV 可達1.53 萬億元，同比增長51.8%。
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sec2100
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2020-3-17 14:50
多多果園與拼小圈
通過遊戲、拼小圈等新玩法刺激老用戶复購。拼多多利用多個小遊戲提升消費者使用時長，並通過遊戲讓商品信息多方位觸達消費者，激發老用戶复購。2019年一季度“多多果園”日活超5000萬，高於同時期王者榮耀。2020年2月拼多多推出“拼小圈”功能，用戶之間可相互加好友並分享購物信息、發表評論，有助於用戶基於對好友的信任感進一步提升复購率。
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sec2100
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2020-3-17 14:51
引入多多直播，提升流量轉化率與用戶粘性。2020年1月19日，拼多多正式上線多多直播。與淘寶直播不同，多多直播主要由平台的賣家自行直播。多多直播的商家帶貨模式相比於KOL模式更了解產品特性，但直播帶貨的專業程度和粉絲號召力不及後者。目前多多直播仍處在實驗階段，預計未來在帶貨模式、直播頻道設計、直播間功能的多樣性方面有很大發展與提升空間。
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sec2100
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2020-3-17 14:53
我們假設拼多多2020 年年度活躍買家數量增長20%，ARPU 值增長26.5%（其中客單價增長15%，复購率增長10%），則預計公司2020 年GMV 可達1.53 萬億元，同比增長51.8%。
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