瑞幸的自有流量加上自有產品以及電商價格

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來源：每日經濟新聞

每經記者：李卓每經編輯：王麗娜

1月10日清晨6點，一位瑞幸咖啡管理層曬出的第一條朋友圈，是一張瑞幸咖啡1月9日收盤的股價截圖，配文：“醒了第一件事。”後面配有三個鼓勁的拳頭表情。

而朋友圈發出後幾分鐘，瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞就給她點了個贊。評論留言：強勁。

正如瑞幸這位管理層朋友圈截圖顯示的，截至美東時間1月9日瑞幸咖啡（LK.US）收盤價為44.37美元，此前兩天的股價漲幅已超30%，較8個月前的17美元發行價漲了161%，市值也因此首次沖破百億美元。到了美東時間1月13日，瑞幸咖啡股價繼續上漲，截至當日收盤，其股價報收於45.9美元，市值達到110.31億美元。

2020年伊始，瑞幸股價再創記錄，然而資本市場的興奮劑來自咖啡，但又可能不只咖啡。

四條增長線股價狂飆

在剛剛過去的這兩天，於瑞幸咖啡而言，是又一個高光時刻。

就在1月9日晚上，錢治亞再次獲選“2019十大經濟年度人物”，她也是躋身其中的唯一一名女性企業家。

而錢治亞的獲獎理由如果放在資本市場可能僅需一條就足夠：用18個月時間，帶領瑞幸從產品上市到登陸納斯達克，刷新全球最快IPO紀錄。但顯然，這不是全部。

不管外界口中的2019年有多難，瑞幸年初立下的F-lag按時兌現了。

1月8日，瑞幸咖啡在北京召開戰略發布會，宣布全國直營門店數達到4507家，用戶數4000萬，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

雖然錢治亞在戰略發布會現場全程沒有直接說出外界最關心的、瑞幸在中國最大競爭對手的名字，但不可否認的是：成立不到3年的瑞幸，2019年門店數一舉超越了入華20年的星巴克。這在中國咖啡史上畫上了濃墨重彩的一筆。

值得一提的是，瑞幸不僅在開店數量上超過星巴克，而且在運營層面，瑞幸門店在2019年第三季度也首次實現利潤率12.5%，盈利1.86億元。

錢治亞在戰略會現場同時向外界展示了瑞幸截至2019年三季度的四條增長曲線。《每日經濟新聞》記者在現場注意到，其中增長最快的是瑞幸總商品收入，漲幅高達558%；其次為月均銷售商品數，漲幅為470%；而月均交易客戶漲幅為398 %；門店個數漲幅為210%。

這些數字就如錢治亞自己所坦承的，外界對luckin coffee第一印像是快，其發展速度讓人感到非常驚訝。

“實際上除了快之外，瑞幸在高速增長的同時也在不斷提升效能。月均交易客戶數增長是大於門店增長，這說明門店效率正在不斷提升；銷售商品數是大於交易客戶數的增長，說明客戶黏性和客戶消費頻次在不斷增加。商品收入大於銷售商品數，說明每件商品單價也在不斷提升，收入也在不斷提升。”錢治亞如是解釋，這是瑞幸之所以能在2019年三季度實現門店層面盈利的關鍵所在。

錢治亞同時將此歸結為“飛輪效應”。瑞幸正是在這個“飛輪效應”裡不斷擴展網絡，同時產生更多的數據，這些數據再幫助不斷提升效率，形成更大的規模，降低整體成本，最終再進一步支撐拓展網絡和產品。

錢治亞言畢，引發台下在座眾多瑞幸投資人在內的熱烈掌聲。而這或許也就不難解釋瑞幸咖啡上市這8個月的股價表現了。

無人零售2020狂想曲

真正讓資本市場興奮的，絕不僅僅只是咖啡。在1月8日戰略會上，瑞幸同時推出無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞划算”，宣布進軍無人零售。

在中國市場，“無人零售”的概念並不新鮮，以阿里、京東為代表的一批巨頭們都早已為之瘋狂押注，而更早一批做無人售賣機和無人便利店的創業者甚至都已經倒在了無人零售的風口之下。

但於瑞幸咖啡而言，無人零售卻是整個無限場景戰略的延伸。“無人零售相較門店而言，它有一個特點是資產更輕，沒有門店那麼重的裝修，同時機器也比較靈活，隨時進廠、隨時調整，不受場地的限制。”錢治亞現場表示。

不過，讓市場更為躁動、投資人更加興奮的可能還在於無人零售的另外一個特點，也正是錢治亞所強調的：“可以離消費者更近，機器不僅可以擺在大堂、辦公室，可以擺在很多地方，可以使服務更加貼近消費者。”

“可能大家也會關心瑞即購和瑞划算今年打算要鋪多少，今年有沒有一個數量的預期，我在這兒可以告訴大家越多越好、越密越好，不設上限。”錢治亞補充說。

這猶如一枚深水炸彈。“不設上限”的網點意味著瑞幸對無限場景展開瘋狂攻勢，“飛輪效應”也將因此更加快速和顯著。

而相比當前市面上普遍兩三萬元1台的無人咖啡設備機，瑞即購亦堪稱“史上最貴”，因為和所有瑞幸門店一樣，瑞即購用的是瑞士進口Schaerer十幾萬元全自動咖啡機。為此，瑞士Schaerer CEO還特地來到了上述戰略發布會現場。

“這很瑞幸。”一位業內人士直言，雖然去年6月就已經有媒體曝出瑞幸要推出無人咖啡設備，但瑞即購的面世還是給了市場一個震驚。另一方面，這確實也符合瑞幸一貫的風格。

錢治亞則將此視作“千杯如一”的必要條件。在她看來，咖啡設備最核心的是萃取技術，整個萃取技術決定了咖啡萃取產生咖啡液品質的好壞。此外，據稱，瑞即購全部機器裡用的咖啡豆和牛奶也都跟門店一樣，是現磨咖啡。另外，機器上同時配了智能物聯網系統，監控每一台咖啡機運行狀況以及每杯咖啡的出品，並和瑞幸咖啡APP和及門店數據聯網。技術底層邏輯依然是瑞幸無人零售不可或缺的組成部分。

《每日經濟新聞》記者現場體驗瑞即購發現，所有訂單入口必須手機掃碼，當前入口支持瑞幸APP和微信。據工作人員表示，支付寶應該也會很快開放，價格和門店咖啡價格體係也是完全一樣的，即標價一樣、所有優惠券也是一樣。總而言之，確實是100%移動互聯網的體驗。而一杯咖啡從掃碼到製作完成的時間基本在2分鐘以內。口感和店內相比似乎也沒有什麼區別。

至於與瑞即購搭配一起的瑞划算，記者了解到，目前主要出售兩類產品，一類是瑞幸咖啡自有品牌的產品，如果汁、RTD咖啡、堅果等；另外一類則是百事、雀巢等全球頂級供應商的產品，瑞幸直接採購的是他們的爆品。價格上採取的則是線上電商的價格。

被同時強調的是這台機器的智能性。不僅是APP下單，所有數據計入瑞幸咖啡，配上語音識別、人臉支付……而且，它不是人找設備，而是設備找人。因為瑞幸會通過APP不斷告知新品是什麼、爆品是什麼、促銷是什麼，你在哪個地方能取到貨，非常方便、離用戶非常近。同時還可以通過機器實現隨時隨地跨設備取貨。也正因如此，錢治亞也將瑞划算稱作瑞幸整個新零售的組成部分。

“最最重要是機器能夠和客戶進行全方位互動。”錢治亞如是說。

這種機器與人互動的重要性，換種說法，也可以理解為瑞幸當天首度公開的被外界稱之為“未來終局走向”的戰略方向。

“今天到來很多媒體朋友、投資人朋友大家都很關心瑞幸咖啡小鹿茶門店、合夥人戰略、新發布無人零售戰略，瑞幸咖啡好像做的事情越來越多了，那瑞幸咖啡到底是什麼呢？實際上大家看這個圖，我們是在構建一個'自有流量+自有產品'的智慧零售平台。”錢治亞直接自問自答說出了外界最普遍的疑問。

關鍵詞“破圈” 砸錢攻勢持續

一手抓流量、一手抓產品。這可能是當前對瑞幸最準確的一個註解。

而自誕生第一天起就燒錢瘋狂補貼，並接連請來湯唯、張震、劉昊然、肖戰等超紅流量明星代言，以及贊助各種馬拉松、CBA等，“流量”就一直是瑞幸身上最顯著的一個標籤，瑞幸也因此引發了巨大爭議，以至於還一度引發“瑞幸會不會成為下一個ofo”的激烈討論。

“對於流量，大家可以看到我們建了很多渠道，包括自營門店也包括聯營，聯營就是目前說的運營合夥人方式，以更輕的方式滲透到三四線，除了門店還有無人設備，除了線下門店和設備之外，我們有線上自有流量池，就是APP小程序、微信公眾號，微信公眾號粉絲已經超過1500萬。”錢治亞現場說起這些的時候，有些舉重若輕。

“另一方面我們在抓什麼呢？我們在抓產品，除了咖啡之外，我們在不斷擴充品類，包括小鹿茶、自有品牌產品、第三方快銷品，又通過線下無人咖啡機的產品和線上電商購買的產品，一手抓流量、一手抓產品，不斷給客戶提供越來越豐富的產品體驗。”錢治亞補充說。

不過，正如錢治亞強調的，所有東西都離不開兩個基石：一個是技術、一個是品牌。

技術幫助企業快速發展和不斷提高效率的同時，保證了整個產品和服務品質的安全性和穩定性；而在品牌方面，整個品牌不斷有溢價產生，不斷把高品質、高性價比、高便利性“三高”主張傳遞給消費者。

“中間最核心是這些東西不斷產生數據，通過數據使得它不斷優化客戶體驗，增強客戶參與度和購買頻次，形成了前面說的正向'飛輪效應'。隨著整個產品和流量不斷進一步提升，相信智慧零售平台將不斷自我優化。”錢治亞最後總結說。

值得注意的是，就在1月8日“無人戰略”發布當天，瑞幸咖啡同時向美國證券交易委員會（SEC）提交文件，申請後續發行最多1200萬股美國存託股票（ADS），且擬發行4億美元2025年到期的可轉高級債券。瑞幸砸錢的攻勢還將持續。

但瑞幸從此就可以一騎絕塵嗎？

如果要給2019年的中國咖啡市場打個總結，“破圈”一定是最重要的關鍵詞。

不僅是瑞幸“破圈”大張旗鼓賣起了茶飲和周邊；一眾原來做旅遊的、搞零售的、甚至賣汽油的巨頭“中石化們”也紛紛“破圈”賣起了咖啡。讓原本只屬於互聯網創業者的咖啡賽道邊界急速擴張。咖啡，似乎不再單純只是咖啡。他們接下來還會在咖啡賽道上持續發起怎樣的攻勢，擦出怎樣的火花，也容不得瑞幸掉以輕心或是有半點懈怠。但這也正是這個市場最值得期待的地方。

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