瑞幸的飛輪能夠滾多久?「無人機」會乏人問津嗎?

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來源：《經理人》

作者：薄冬梅

編輯：劉煜

如今的零售正處於渠道主導與商品為王並行的時代，強化自身渠道佈局與供應鏈資源整合的瑞幸，顯然是這個時代的先行者。而資本，永遠站在先行者一側。

瑞幸咖啡再次填充上了彈藥。1月15日早，瑞幸發佈公告稱，已發行4億美元的可轉換優先債券，到期日為2025年。

作為一家一年半時間內便實現美股上市的公司，它一直備受資本關注。在票據發行前的1月9日，美國著名的對沖基金孤松資本（Lone Pine）也舉牌了瑞幸。同時，近期其股價一路走高，市值已突破110億美元，成為近來中概股逆市上揚的股票之一。

自成立之日起，快速奔跑的瑞幸一路飽受爭議，資本原罪與故事論似乎成為它前進道路上一再被提及的話題：出生就伴隨著資本的它，是否只是資本的附屬？頻頻涉足新業務，它是否有踏實的落點？

爭議似乎還在繼續，但毋庸置疑的是，剛剛出現時還在對標星巴克的瑞幸，如今已經有了另一番模樣。

1月8日，瑞幸發布智能無人零售戰略，推出無人咖啡機“瑞即購”（luckin coffee EXPRESS）和無人售賣機“瑞划算”（luckinpopMINI）——募資計劃、股價上揚，配合的正是瑞幸的這一新計劃。

資本為何如此看好瑞幸，在瑞幸的“無人”故事裡，資本又看到了怎樣的可能？站在現在這個節點，這一問題是否尋找到了答案：瑞幸是一場資本的遊戲，還是一場有關新式消費與新經濟的試驗？

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擁躉者眾

假如在遊戲裡，瑞幸咖啡彷彿是一個自帶外掛的存在：在近兩年融資環境並不樂觀的情況下，一年半實現美股上市；成立兩年，直營門店4507家，超越霸主星巴克成為中國門店最多的咖啡品牌。

同樣的，它的業務形態乃至範圍也在快速變化，從到店、外賣到如今的無人零售，從最開始的咖啡、輕食到茶飲，如今到了零食、酸奶、堅果等快消品類。

1月8日，瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞在戰略發布會上表示，將發布智能無人零售戰略，推出無人咖啡機“瑞即購”（luckin coffee EXPRESS）和無人售賣機“瑞划算”（luckinpopMINI）。



其中，“瑞即購”可售賣咖啡、小鹿茶、熱巧克力、牛奶等產品，“瑞划算”售賣瑞幸出品的果汁、咖啡、堅果、零食等產品，還有百事、雀巢、路易達孚、卡樂比等品牌商品。

同時，“瑞即購”、“瑞划算”旗下的無人零售終端機將覆蓋辦公室、校園、機場、車站、加油站、高速公路服務區和社區等人流量大、人群密集的場所。

無論是品類的擴張，還是終端覆蓋網點形式的多樣，都可以看出——自帶外掛的瑞幸如今仍然在狂奔。陪伴它奔跑的有無數身影，除了4000萬交易用戶，還有精打細算的資本。

在瑞幸的投資者中，除了大股東陸正耀外，還有星巴克二股東貝萊德，“對沖基金之王”史蒂夫-科恩(Steven A. Cohen)創立的華爾街頂級對沖基金Point72、摩根士丹利……

資本運作好手，懂咖啡消費的投資者，瑞幸的股東名單相當漂亮。1月9日，就在瑞幸公佈無人零售戰略後，美國著名的對沖基金孤松資本舉牌瑞幸，這意味著，資本再次為它的未來買單。

同時，在無人零售戰略一同公佈的還有瑞幸的募資計劃，其將通過配股和發行可轉換債券籌資超過8億美元。1月15日早，瑞幸發佈公告稱，已發行4億美元的可轉換優先債券。

公告顯示，瑞幸計劃將這筆資金用於一般公司用途，包括網點拓展、無人零售計劃、資本支出、研發、銷售和營銷等。

開掛的瑞幸，看來將再次在資本的擁躉下向前狂奔。

2

“無人”故事

當下，資本市場買單的正是瑞幸的“無人”故事。無人戰略公佈後，瑞幸股價上揚，1月15日其股價已漲到45.8美元/股，市值高達110億美元。

從瑞幸的規劃來看，這是一個有關資源最大化利用與成本最小化的故事。

所謂資源最大化，指的是無人零售可以進一步盤活瑞幸當前所積累的供應鏈、門店、數據、用戶資源；所謂成本最小化，指的是通過無人零售，瑞幸可以更小的成本拓展用戶，擴大門店，實現網點覆蓋。

正如博維諮詢董事長莫少昆在接受一點財經採訪時所說的那樣，瑞幸早期的成功很大程度上是憑藉創新的商業模式和大量的資本投入，雖然從財務報表上看虧損較大，但是，依然看好其發展模式和前景。從客觀角度來講，瑞幸現在介入“無人零售”應該是時候了。因為瑞幸本身就是先從渠道的門店做起，如果採用“無人零售”，便可以增加銷售量，同時可以降低成本。

“其實瑞幸現在增加'無人零售'的方式，借用原有渠道的優勢，在市場上很有機會'通殺'。”莫少昆補充道。

1）資源最大化

在過去兩年中，瑞幸完成了品牌和APP培育，形成了穩定的供應鍊和品質，實現了一定的網點和用戶覆蓋，有了一定的技術、數據、研發積澱。對於“無人”故事來說，這都是不可缺少的內容。

比如，錢治亞在介紹“瑞即購”時表示，瑞幸自一年前開始就在研發無人咖啡機，如今已經是第二代，可以說是國內最豪華、最貴的無人咖啡機，能製出與門店口感、品質一樣的咖啡。

據介紹，“瑞即購”無人咖啡機採用的是瑞士進口Schaerer全自動咖啡機（這也是瑞幸門店所使用的咖啡機品牌之一），咖啡機內裝的咖啡豆與牛奶品質也與門店內一樣，獲得IIAC國際咖啡品鑑大賽金獎的咖啡豆，以及與瑞幸密​​切合作的新西蘭恆天然奶企，而非市面上的咖啡粉與奶精。

同時，一點財經體驗發現，當前“瑞即購”已在瑞幸APP上有單獨的入口，用戶可以在APP上下單，在無人咖啡機上掃碼領取咖啡。

除了供應鏈與APP外，瑞幸的“無人”故事還離不了其物聯網和數字化，乃至門店店員的支持。

一方面，瑞幸為“瑞即購”的無人咖啡機配置了整個物聯網系統，能夠保證整個機器運行聯網，和瑞幸咖啡APP及門店數據聯網，實時掌握無人咖啡機的運行情況。另一方面，有接近瑞幸的投資者調研後發現，當無人咖啡機出現問題時，附近門店的店員對其進行維護。

歷經兩年發展，瑞幸已經有了走入“無人區”的能力，也有了走入“無人區”的驅動力。

2）成本最小化

發展兩年來，瑞幸已完成4500多家門店、4000萬交易用戶覆蓋，這些資源有著極高的相似性。

對瑞幸來說，這些門店、用戶既是收穫，也是成本。正如中國人民大學財政金融學院教授鄭志剛在公開演講中所說的那樣，與傳統企業不同，“一些新經濟企業發展還需要經過傳統企業難以理喻和想像的'燒錢'階段，即在早期宣傳階段通過折扣和紅包發放返還消費者的紅利，遠遠超過平台的潛在受益。”

瑞幸顯然正是新經濟企業的典型代表，在營收快速增長的同時，其市場營銷和補貼，門店拓展、設備與人員招聘，以及研發等多方面因素，為其帶來了巨額虧損。數據顯示，瑞幸2019年Q3的門店數量同比增長2倍，營收同比增長5倍，虧損金額達到5億元。

而在規模擴大與虧損的另一面，瑞幸的精細化從未停止，且在近期迎來了曙光。2019年11月，瑞幸發布的2019Q3財報顯示，其門店運營利潤為1.86億元，這是它首次實現門店級盈利。

如錢治亞所說，“瑞幸正在形成巨大的飛輪效應”。它的盈利邏輯是——以更多的產品，更多的用戶，更高的消費頻次，產生更多的數據，進而提升效率，降低成本。

對於當前的瑞幸來說，無人戰略，顯然是它運轉“飛輪”的關鍵一環，畢竟與門店相比，無人戰略可以以更低成本的方式，將更多的產品覆蓋向更廣範圍內、更多的用戶，從而將飛輪擴張的邊際成本最小化。

峰瑞資本執行董事黃海在分析瑞幸虧損原因時表示，一個主要原因是配送費太貴，“咖啡容易倒灑，不能用普通的快遞公司，順豐送一單至少10塊。”在提升網點覆蓋率，將用戶自提率提升至80%以上後，瑞幸的門店才慢慢實現盈利。

而現在，通過無人零售戰略，瑞幸可以直接覆蓋到離用戶更近的辦公室、教室等場景，進一步降低供應鍊和渠道成本，並且省去門店所需的人員、門店租金和裝修費用，以及配送、維護等費用。



正如莫少昆所說，“相對於瑞幸初期開咖啡店的方式，這些（無人零售）投資應該是比較小。因為，沒有人工的成本，而且需要的空間也比較小。”

“這個項目依然走在提升效率降低成本的路上”，有接近瑞幸的投資者分析稱。據他透露，當前瑞幸的股東情緒很穩定，甚至願意拿出更多錢支持其未來發展。

3

最後的話

作為近年來崛起於消費領域的新經濟公司，瑞幸一直是超前的，也是永遠出人意料的。

拿這次無人零售來說，這個兩年前風風火火的行業，如今雖仍然有新的入局者，但似乎早已不再是資本所關注的焦點。此時瑞幸的入局，與其說是順應趨勢，不如說是“造勢”。

的確，與前面無數的無人零售不同，瑞幸的無人零售需要放到其整體的網點佈局，目標人群，以及長期的數字化戰略去考慮。

“未來城市裡有很多節點，一定會出現便利店趨勢，因為可能沒有好的位置，物業成本、租金成本高”，和君諮詢合夥人丁昀向一點財經分析稱，而瑞幸的戰略很清晰，就是切入千店千家中，並且選擇中產階層密集的地方，結合核心的數據端點，先佔地方，再用資本的力量做規模。

如今的零售正處於渠道主導與商品為王並行的時代，強化自身渠道佈局與供應鏈資源整合的瑞幸，顯然是這個時代的先行者。而資本，永遠站在先行者一側。

“所有人都以為大股東會拉高股價拋售套現，但管理層的股票基本都沒賣”。資本所看好的，是瑞幸更大可能的未來。