武漢疫情下餐飲業受到的衝擊及線上線下機會

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燃財經（ID:rancaijing）原創

作者| 唐亞華




編輯| 魏佳

2月10日起，北京、上海、深圳等城市陸續復工，寫字樓裡逐漸恢復了人氣，但以往沉迷於奶茶、咖啡的白領們，不得不習慣一段沒有下午茶的日子。




受疫情影響，星巴克臨時關閉中國大陸的2000多家門店，瑞幸咖啡、奈雪的茶、喜茶等品牌已經關閉武漢地區全部店鋪，其他省份的門店也受到一定影響。儘管外賣能帶來一定營收，但由於房租、人力的硬性成本，受制於配送資源短缺、產品非剛需等因素，有投資人預測，茶飲企業能維持以前一半的收入就算不錯。




在這個特殊時期，業內人士建議企業首先應盯緊現金流，做好融資，控製成本。同時，要抓住這一波線上流量，一方面通過線上開放茶飲配方、配合營銷活動積攢流量，另​​一方面可以抓住時機做好品牌傳播。此外，開發速溶等新產品也是一種思路。




有創業者預測，樂觀來看，未來兩至三個月左右，線下門店能夠恢復疫情前80%以上的營收水平。所以，大家想隨時隨地喝到奶茶咖啡，可能還需要等到四五月份。

長遠來看，疫情期間會使得馬太效應更強，抓住機會完成質變的企業會是未來贏家。




多店關停，部分品牌業務減半

本週開始，多家公司陸續復工，但想要喝到下午茶並不容易。疫情之下，茶飲、咖啡行業作為重資產屬性的線下業態，同樣面臨重創。

喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌在疫情發生後，關閉了武漢地區的店鋪，其他地區的店鋪也受到不同程度影響。

奈雪的茶公關總監王依告訴燃財經，目前，奈雪全國門店有349家，1月23日前武漢地區門店已全部暫停營業，其它疫情較嚴重地區的部分門店也於春節期間暫停營業。近幾日，部分門店陸續恢復營業。

“跟其它的餐飲品牌一樣，大部分門店暫停營業對我們經營會有影響，主要是圍繞租金、人工這兩塊硬性投入，部分食材損耗也帶來了壓力，額外的支出還包括為員工提供口罩、消毒液等物資。”王依介紹。

咖啡行業面臨的情況也類似。

此前，星巴克宣布暫時關閉中國大陸一半以上的門店。據悉，截至2019年年底，星巴克在中國的門店為4292家。照此推算，星巴克臨時關閉了2000多家門店。

除了臨時關店，星巴克還調整了部分門店營業時間。在星巴克1月28日公佈的2020財年第一季度財報中也提及，新型冠狀病毒肺炎疫情可能對其2020財年第二季度，乃至2020財年全年的業績產生較大影響，而中國一直是星巴克海外最大市場之一。

瑞幸咖啡方面則表示，已於1月23日暫停了武漢地區的全部門店，2月3日起，全國門店陸續恢復營業。







一些中小型咖啡連鎖品牌，受到的衝擊同樣嚴重。

魚眼咖啡創始人孫瑜向燃財經介紹，魚眼咖啡主營的是店鋪面積在20-40平米的咖啡廳，線上線下結合，主打外賣和自提，主要面向辦公室白領客群。疫情的影響主要集中在最近兩週，本該復工的時候大多數企業暫時還沒有復工。受疫情的影響，目前20多家店有一半左右在營業。

他表示，從過去兩週的數據來看，整體的影響還是非常大的，一些門店根據當地政府、業主和物業的要求暫時停止營業。另外一些營業的門店也會相應調整縮減營業的時間，本週營業中的門店單店出杯量約為正常水平的50%。

目前，最主要的挑戰是受疫情影響線下門店流量的大幅度減少所帶來的短時間內營收的減少，全年店面擴張計劃或營銷方面會做相應的調整，下一步會更謹慎。另外，實體行業總部支持人員在家辦公溝通不如在辦公室方便。

不過，整體來看情況比孫瑜想像中要好一些，魚眼咖啡的店面模型不大，以往外賣和自提要佔單量的80%以上。

在他看來，星巴克這樣的傳統大型連鎖企業受到的現金流沖擊相對更大，因為它們的門店的數量極大，且大部分是大店，以堂食為主，雖然去年說引入了外賣，但並不是主打部分，每個品牌的客戶都有相對固定的消費習慣，大部分日常到店購買的客戶，外賣不太可能短時間形成大規模的趨勢，即使快速轉型，運營上也會存在挑戰。




免配送費、線上促銷、擴張品類自救

部分門店關閉，對於仍在營業的門店，這些品牌均鼓勵顧客線上下單、力推外賣以拉動銷量。

王依介紹，奈雪的茶的外賣產品新增外賣安心卡，登記各環節製作人、配餐員、配送員姓名及實時體溫。為了引導顧客多使用線上下單，避免店內出現排隊、擁擠現象，到2月29日前通過奈雪小程序下單均免除配送費，支持無接觸配送服務。

喜茶、樂樂茶也在無接觸配送、免配送費等方面推出了相應措施。

不過，由於運力缺乏，想要點到外賣並不容易。燃財經在北京崇文門體驗發現，僅奈雪的茶可以下單外賣，喜茶顯示附近的門店都已休息，樂樂茶顯示不在配送範圍。隨後，燃財經嘗試在永安里附近下單，發現這三家均無法配送，而此前，同一地址這三家均可配送。




受疫情影響，孫瑜也認識到線上渠道顯然比之前更加重要。




“這個時候，我們的主要措施是繼續刺激外賣，外賣渠道上我們都加大了折扣力度。另外我們是一個綜合的咖啡品牌，整個咖啡的供應鏈都是我們自己在做，除了現磨咖啡，我們還有快消類產品，例如咖啡豆、掛耳咖啡，用戶也可以自己在家做咖啡。除了需要快遞的電商渠道外，在門店配送範圍的，這些也都可以直接通過小程序自營外賣渠道和第三方外賣平台來配送。”他解釋。

2月11日，魚眼咖啡上線了天貓旗艦店，第一天就有幾百單訂單，最近線下門店所有的掛耳咖啡，基本也是早上發布外賣，到中午全部售罄。與此同時，他們也在利用這個機會來打磨快消品類適應線上業務。

“在新店的拓展上，如果特別好的店舖位置我們還是會去考慮，因為疫情的原因，整體市場謹慎，在租金的優化和更多點位的選擇上可能會有更多的機會出來，對我們同樣反而也會是一個機會。” 他表示，今年公司在整個策略上會更謹慎，注重精細化運營，壓縮不必要的成本，壓縮SKU以做得更精，修煉內功，等流量恢復過來的時候，以更好的狀態提供產品和服務。

孫瑜預計，好的情況下，隨著逐漸恢復的複工，未來兩到三個月的時間，線下門店能夠恢復疫情前80%以上的營收水平。





茶飲行業甦醒期比餐飲業更快

此前，西貝餐飲董事長賈國龍稱賬上現金流扛不過3個月，外婆家餐飲創始人吳國平說“天一亮就要支付250萬元”，同樣擔負著高昂房租和人力成本的茶飲行業，也會面臨如此大的危機嗎？

首先不可否認的是，茶飲行業會受到比較大的影響。

眾海投資副總裁張燁秋認為，哪怕有外賣業務，茶飲行業能維持以前一半的收入就不錯。好在茶飲行業的資金周轉效率快，屬於鮮食，上游是保質期較短的水果、牛奶等產品，基本上是按天進行周轉的，不至於囤貨太多。

在他看來，瑞幸咖啡提供了一個很好的模式，如果新茶飲品牌也做瑞幸的街邊店、線上模式，利潤情況會更好。但目前行業內幾家企業都還沒有把線上放在特別重要的位置，更重視線下競爭，因為如果線下的位置沒有很好的鎖住，可能就成為了競爭對手的地盤。大家一直沒有那麼強的動力去做商業模式的創新，或把線下的流量放到線上去。





“ 這波疫情給了大家一個危機感，會把線上業務的優先級排得更高，而且這樣的危機一定程度上又培養起了用戶對於鮮食的互聯網模式的接受度。”張燁秋表示。

長期關注咖啡行業的北京斯葵邇文化科技有限公司創始人張宏向燃財經表示，疫情對茶飲行業的影響肯定有，但遠不及對西貝這種純餐飲業，尤其是以堂食為主企業的影響。

他分析，飲品行業屬於更加快消的行業，餐飲從點菜到菜端上來通常需要一段時間，而製作一杯飲品，只要前期準備好，45秒到1分鐘就可以，它的製作效率更高，如果線上爆發，只要保證原材料準備充足，飲品的製作速度加快就可以，添加更多的人力也比較容易，滿足某個區域或突然的網絡平台爆發式的增長就可以。而餐飲行業炒菜製作的出餐效率低，靈活調整也不一定容易。




另外是堂食跟外賣的差別。張宏提到，這兩種形式各自的效率是一定的，西貝這種傳統餐飲企業，更多的份額在堂食，而一些茶飲企業像瑞幸咖啡一開始佔據的就是互聯網外送區域，店鋪面積很小，有的甚至沒有堂食區域，房租要遠低於大型餐飲的房租，其次它是標準化作業，即使是一個兼職大學生，按照配方比例把東西加進去就可以，無外乎就是要增加出倉的效率。

“所以從飲品行業來看，一開始其實就是在做外帶、線上生意。只是從近幾年開始，喜茶、奈雪的茶等做大了，有了一些堂食的性質，但事實上堂食的人並沒有那麼多，外賣的出單量可能都大於它堂食的出單量。”張宏表示。

不過，他認為網上業務依賴於外部配送，因為疫情影響，配送供不應求是一個問題，尤其現在外賣不能進小區，挑戰還是很大。“而且，飲品從嚴格意義上來講並不是剛需，不吃飯不行，不喝奶茶可能忍一忍也就過去了，或者有可樂、雪碧做替代。”

張宏預測，相比餐飲，茶飲行業的甦醒期更快，而且複工之後可能還會出現短期內的一個小的“報復性消費”，但延續的時間不會很長，大多數人出於解饞，兩三週之後就趨於平常了。不過純商圈的店鋪可能還是需要疫情結束，大家真的願意走出去逛商場的時候才能恢復。





誰能攢好線上流量，誰就有機會勝出

雖無遠慮，但有近憂。

在目前的形勢下，張燁秋認為茶飲企業首先要關注現金流的問題，所有的線下模式現在現金流都很緊張，融資是第一關鍵的事情，不要太在意估值。而堅持要做線下的企業，應該暫不開店，採取適量裁員、協商降低房租、和其它業態共享員工等方式盡可能的去降低成本。

在他看來，現在是投資機構的好機會。“以前投不進去或估值很高的餐飲企業現在能撿便宜。因為企業遇到了一個緊急但不重要的問題，它的現金流很短缺，但是從長遠來看它是一個特別好的資產，目前是價格窪地。”

此外，他認為還是會有一波聰明的企業知道怎麼去利用好這波流量。等疫情過去，大家出來玩的時候，選擇哪個商家可能就取決於這兩個月誰把線上流量攢得更好。

他舉例，比如商家可以在線教用戶做幾款茶飲產品，和生鮮電商平台比如叮咚買菜合作配送原料，今天在家學了，明天就能配送到你家，還能幫生鮮電商平台引流。商家還可以做活動讓用戶積分抵現金，後續到店消費，也可以用抽獎或兌換的形式，把這波流量都攢到四、五月份去釋放。品牌在線下有流量，用戶願意關注，轉到線上也是優質內容，這一波是做品牌的好機會。

張宏也提到，如果真的有企業能分享出一些自己的配方，讓用戶自己在家做出好喝的飲品，會起到收買人心的效果， 是一個好的營銷方式。用戶對品牌的認知度、忠誠度會更高，當人們出去之後，更願意去購買這個品牌的飲品。

不僅如此，疫情下企業也可以在產品上創新。“如果能研發出速溶飲品，即使有特殊情況，只要保證貨源不斷，人們可以像香飄飄奶茶一樣購買、存貨，只要調出來的味道跟店舖一樣，實際上完全成了線上零售，不會受到店鋪、資金、人員壓力的影響。”張宏說。

另外，行業逐漸恢復之後，企業在員工的調派上要更著重辦公區域的店鋪，因為它可能會伴隨著大量訂單的引入。通過這次疫情，企業也應該去做更多複合型店鋪，店鋪面積小、更加靈活、人員更少，成本可控。




“ 我看到很多創始人沉浸在自己線上流量大規模暴漲的興奮期中，但我覺得這是一個很危險的事，大多數人沒有想好怎麼去承接，怎麼借助這波流量紅利讓自己的項目完成質變，而僅僅是DAU漲了3倍、5倍，不去想長期的成績，只做了運營，沒有做產品和服務能力的優化。”張燁秋說。



他認為，目前來看，可能大家會覺得是線上的紅利，線下的危機。但可能長期來看，可能是線上的危機和線下的紅利，這取決於創始人有沒有能力把握這個機會。



畢竟，用速度拼出來的規模，還要靠實力還回去。

William

最近躲在家中看 KKTV、愛其藝、斗魚。哈哈
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