拼多多深度報告：從供給側看拼多多的優勢、競爭與增長

sec2100

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1661296141405264041&wfr=spider&for=pc

sec2100

我們假設拼多多2020 年年度活躍買家數量增長20%，ARPU 值增長26.5%（其中客單價增長15%，复購率增長10%），則預計公司2020 年GMV 可達1.53 萬億元，同比增長51.8%。

sec2100

引入多多直播，提升流量轉化率與用戶粘性。2020年1月19日，拼多多正式上線多多直播。與淘寶直播不同，多多直播主要由平台的賣家自行直播。多多直播的商家帶貨模式相比於KOL模式更了解產品特性，但直播帶貨的專業程度和粉絲號召力不及後者。目前多多直播仍處在實驗階段，預計未來在帶貨模式、直播頻道設計、直播間功能的多樣性方面有很大發展與提升空間。

sec2100

多多果園與拼小圈


通過遊戲、拼小圈等新玩法刺激老用戶复購。拼多多利用多個小遊戲提升消費者使用時長，並通過遊戲讓商品信息多方位觸達消費者，激發老用戶复購。2019年一季度“多多果園”日活超5000萬，高於同時期王者榮耀。2020年2月拼多多推出“拼小圈”功能，用戶之間可相互加好友並分享購物信息、發表評論，有助於用戶基於對好友的信任感進一步提升复購率。

sec2100

從電商的收入拆分看，營業收入=GMV × 貨幣化率，GMV = 年度活躍買家數量（AAC） ×年度人均花費金額（ARPU）。2018 年Q4 之前，拼多多GMV 的高增速主要由年度活躍買家數的大幅增長驅動，而2018年Q4後，年度活躍買家人均消費額的增長對GMV 增長的驅動超過了年度活躍買家數。站在當前時點，我們分別討論兩者的增長方式與空間。

從年度活躍買家角度來看，阿里巴巴年度活躍買家數量2019年Q4為7.11億，同期拼多多年活買家達到5.85億。拼多多通過微信平台引流與社交分享裂變，獲取了大量低線城市用戶，預計低線市場仍有一定增量。同時，拼多多在一二線的用戶滲透率可能仍然不高，未來有望成為公司活躍用戶增長的重要來源。從長期來看，參考微信月活用戶已趨於穩定，拼多多未來AAC天花板清晰可見。




從ARPU 看，截至2019Q4 拼多多ARPU 為1720.1 元，遠低於阿里2019 財年8756.9 元，而ARPU = 客單價× 購買頻次。我們預計阿里客單價約100-120 元，而拼多多2019 年客單價僅51 元（GMV/訂單包裹量），即消費者在阿里平台購買頻次約80 次， 而在拼多多上購買頻次僅約34 次，拼多多在購買頻次上有著更大的提升空間。





我們假設拼多多2020 年年度活躍買家數量增長20%，ARPU 值增長26.5%（其中客單價增長15%，复購率增長10%），則預計公司2020 年GMV 可達1.53 萬億元，同比增長51.8%。

sec2100

小家電品類功能屬性較強，品牌認知度不高，因此也是拼多多C2M的重點品類。以新寶電器為例，公司主要業務分為內銷和外銷，其中內銷主要以自主品牌進行銷售，外銷主要以代工模式為國外品牌進行代工生產（內銷與外銷的毛利率之差約12.8% ，可近似理解為品牌溢價）。新寶電器旗下“東菱”品牌定位於下沉市場，但在天貓上的銷量一直不高，難以觸達三四線人群。2019年1月15日，新寶電器宣布加入拼多多新品牌計劃，7條專供拼多多的生產線全面投產並接受消費者一鍵監督（24家工廠、100萬平方米生產空間）。如為國際某麵包機品牌代工產品，終端售價3088元，同等品質產品拼多多平台僅509元。東菱登陸拼多多當天，於拼多多平台全球首發、售價僅44.63元的的家用絞肉機，單品日銷售量達10978台，11萬人次觀看其生產線直播。

sec2100

對於手機、化妝品等高品牌認知度品類，目前拼多多尚難以參與品牌方供應鏈的改造，現階段主要利用百億補貼打造平台高性價比屬性。在百億補貼的具體實施政策上，受限於競對的“二選一”與平台定位，拼多多品牌商家主要由經銷商構成，相比與品牌商合作，拼多多可以補貼為談判籌碼，篩選多個經銷商以獲取商品最低售價，向經銷商拿貨有時反而更具價格談判優勢。另一方面，相比淘寶聚划算上全由商家承擔讓利費用的百億補貼（阿里給參與商家提供流量支持），拼多多在百億補貼中為商家實際承擔了部分讓利費用，使商家承擔的負擔更輕，活動參與意願更強烈。

sec2100

拼多多品牌商品性價比較高的另一原因在於商品結構的差異化。目前天貓與拼多多的整體定位已形成一定差異。天貓已成為全球最大線上新品發布平台，而拼多多則致力於打造高性價比平台。從商家角度看，品牌商或經銷商一方面具有新品推廣的需求，另一方面也有處理庫存與尾貨產品的需求，願意依靠低價銷貨，以降低庫存壓力並提高存貨周轉率，拼多多便是合適的渠道。據我們對某海外知名化妝品集團的調研，目前集團在拼多多平台上售賣的商品中庫存與尾貨比例將近50%。

從更長期看，我們認為目前百億補貼的折扣力度難以一直持續，差異化商品或為長期經營之道。參考電商的發展歷程，隨著電商規模的不斷擴大，傳統線下品牌紛紛觸網，同時為了避免對原有價格體系的衝擊，在線上常採用電商專供款進行銷售。從長期看，若拼多多GMV發展到一定規模，品牌方亦有可能為拼多多推出專供款，這樣既能滿足品牌方在不同渠道的銷售需求，平衡了品牌方的利益，也使得拼多多獲得了差異化的高性價比品牌商品。

sec2100

與阿里等電商平台主要通過搜索、鑽展等競價方式進行流量分配不同，拼多多流量分配的核心原則為算法驅動，基於對消費者在平台的行為觀測，通過AI算法構建精準的推送模型（ push model）。

sec2100

4.2 ARPU：提升空間較大，多維提升复購率為核心要素

從ARPU 看，截至2019Q4 拼多多ARPU 為1720.1 元，遠低於阿里2019 財年8756.9 元，而ARPU = 客單價× 購買頻次。我們預計阿里客單價約100-120 元，而拼多多2019 年客單價僅51 元（GMV/訂單包裹量），即消費者在阿里平台購買頻次約80 次， 而在拼多多上購買頻次僅約34 次，拼多多在購買頻次上有著更大的提升空間。