瑞幸咖啡對標星巴克

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瑞幸高度依賴大力度的促銷和折扣，以及各種高調營銷來吸引消費者。然而，在財報當中，瑞幸所有這些成本都沒有計入“店面層級”的運營利潤率，後者只是將原材料、租金和其他運營及折舊成本從總營收當中扣除而已。

經過這種“處理”的店面運營利潤率達到了12.5％，與去年同期運營虧損的情況相比，實現了巨大的進步，但是在公司層面的總體數據當中，總運營虧損還是從4.86億元人民幣增加到了5.91億元（8300萬美元），因為總體運營支出躍升了194％。

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這些數字全都說明，瑞幸的整個業務都是建立在不斷開新店，以及吞噬利潤率的大力度促銷之上的，幾乎沒有任何證據顯示他們既有的店面能夠達成可持續的同類店面銷售增長。

此外，瑞幸還跳出咖啡的圈子，推出了更多利潤率更低的產品，比如果汁、茶飲和便餐等，同時，為了與傳統咖啡和餐飲行業競爭，他們還在開設規模更大，資本更密集的“悠享店”（當季開店數量相當於去年同期三倍，總數達到138家）。這些戰略只能讓利潤率受到更大的壓力。

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但超越門店數絕不意味著瑞幸打敗了入華20年的星巴克。根據財報，星巴克2019年三季度營收67.47億美元，星巴克中國三季度的營收是7.63億美元。單從營收來看，星巴克是瑞幸的31倍，星巴克中國則是瑞幸的3.5倍。

比營收差距更大的是盈利能力。今年三季度瑞幸虧了6900萬美元，星巴克淨利潤是11.61億美元，佔營收的17.2%。也就是說，同樣賣一杯美式咖啡，28塊的星巴克可以賺5塊，而賣21塊的瑞幸卻要賠上6塊。

二者的差距也體現在市值上。截止美東時間11月19日收盤，星巴克的總市值是988.02億美元，是近期股價大漲的瑞幸市值的15.6倍。公允地說，華爾街並未低估瑞幸的價值，即使考慮到瑞幸尚未盈利不用二級最常用的估值工具市盈率（市值/利潤）來比較，從三季度的市銷率（市值/營收）來看，瑞幸也是星巴克的2倍之多。

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如上圖所示，與去年剛開始運營相比，今年瑞幸咖啡的單店平均營收都有較大提升，除了Q1春節淡季平均單店營收是20萬元，Q2達到32.6萬，Q3達到45萬(星巴克的營收是一季1322k人民幣)。但比星巴克中國差了不少，Q3的高點也只有後者的1/3。（注：瑞幸數據採用的是營收除以季度平均門店數，星巴克Q3採用季末星巴克中國門店數）

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根據知乎上一位自稱“星巴克前員工”的說法，星巴克一家門店的開店費用在300萬元左右，相比之下，快取店的成本要比星巴克門店低上不少。根據此前媒體的報導，瑞幸快取店的面積一般只有25-50平米，只有標準星巴克門店（100平米）的一半不到，裝潢也相對簡單，運營人員的數量也更少。

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成立兩年以來，瑞幸咖啡的獲客成本經歷了一個先降後升的過程。如上圖所示，2018年前五個季度瑞幸的獲客成本環比持續降低，從最初的103.5元，一直降到2019年1季度的16.9元,。而過去兩個季度瑞幸的獲客成本大幅度提升，每獲取一名新用戶的成本為55.2元，其中6.5元是新用戶贈品的成本，48.7元是市場活動投入的成本。

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瑞幸獲客成本創下2018年二季度以來的新高，也讓瑞幸三季度的市場費用達到5.58億元，同比提升148%，環比提升43%。這還是沒有加上計算在原材料成本當中“新用戶贈飲成本”，本季度瑞幸新增用戶790萬計算，單杯咖啡贈品的成本為6.5元，也就是說瑞幸還要多付出5135萬的費用。

瑞幸的市場費用占應收的36%，加上咖啡贈品的成本則達到39.5%，相比之下，星巴克以不打廣告出名，雖然社交媒體時代星巴克也開始嘗試數字營銷，但基本限於在社交媒體和自己的app運營社交媒體賬號，其在財報上甚至沒有單獨列出市場和營銷費用。

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錢治亞在電話會議中表示：“品牌建設對我們長期發展非常重要，2019年Q2至2020年Q2瑞幸大力投入品牌建設，在這個期間市場費用較高，2020年Q3開始這部分將回到常態。此外，這個季度營銷費用高於預測，主要是由於推出了小鹿茶的門店和合夥運營模式，下個季度市場費用會低於這個季度。“

推廣期過去之後，把市場費用削減到一個合理水平並不困難。但對依賴移動客戶端作為新用戶獲取渠道的瑞幸來說，像星巴克一樣不做營銷幾乎不太可能。開店花的少了，卻要花更多的廣告錢，瑞幸的成本真的能比星巴克低多少？明年瑞幸回歸“常態”之後或許能窺探一二。

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當然虧損與現金流的消耗並不能劃上等號，尤其對於瑞幸這樣的零售企業來說，開店的固定資產投入是一塊大頭。不過根據瑞幸的財報，剛剛完成IPO不久的瑞幸顯然還不用太擔心資金枯竭。

根據財報，截止三季末瑞幸賬目上的現金和現金等價物還有45億。而本季度瑞幸因運營活動減少的現金流是1.2億，即使加上開店消耗的資金，瑞幸短期內也不會有太高流動性風險。